Über die Verführbarkeit der Massen zu Schlächtern der Tiere

Eine Analyse zur WirkMacht der Werbung von Tina Möller

Es ist unbestreitbar, dass Werbung immer massiver und perfider in das alltägliche Leben eindringt. Im Fernsehen werden Spielfilme als Zugabe zu den stetigen Werbeunterbrechungen von Markenbiersorten angekündigt, Wetterberichte von Energieunternehmen präsentiert und öffentliche Verkehrsmittel wie Busse und Straßenbahnen sind gleich vollständig mit Erkennungsdesigns von Bonduelle oder E-Plus bebildert. Die Macht der Konzerne und die Abhängigkeit von ihrem Sponsoring ist besonders im Sport und anderen werbewirksamen Massenveranstaltungen zentrales System: Sportstadien heißen mittlerweile ‚Signal-Iduna-Park’, Profiradrennfahrer gehören zum ‚Milram’- oder ‚Wiesenhof-Team’ und auch manche Musikfestivals würden ohne das Sponsoring von REWE & Co. nicht mehr stattfinden können. Die immanente Präsenz von Marken hat nicht zuletzt durch das multiple Kabelfernsehen, die neuen Medien wie Internet und das dadurch alltäglich gewordene E-Mailing, Googlen sowie die virtuelle Parallelwelt Second Life einen neuen Höhepunkt erreicht. Werbung ist überall. Die Logik der Infiltration unserer Lebensbereiche verfolgt das grundsätzliche Ziel, die Marke bekannter zu machen, Verkaufsmaximierung und dadurch Machtgewinn am internationalen entgrenzten Handelsmarkt zu erreichen.

Warenästhetik und das Wirkungsprinzip von Massenwerbung

Bereits 1979 schrieb Wolfgang F. Haug: „Die Agenturen der Warenästhetik fungieren, gesamtgesellschaftlich gesehen, als Apparate, die das Bewusstsein und die Sprache der Bedürfnisbefriedigung organisieren", und setzte damit die bereits in der Kritischen Theorie gezogenen Analysen über die Vereinnahmung der Gesellschaft und ihrer Kultur fort. Ein Grundgedanke dieser Kritik war, dass gesellschaftliche Mächte (Warenkonzerne und staatliche Institutionen) Massenkulturen hervorbringen, die interessegeleiteten Ausprägungen dieser Kulturen diktieren6 und eine „Vergesellschaftung des Verhaltens und Denkens von oben“ betreiben. Die Verbreitung der Kulturen und damit einhergehenden Mentalitäten, Werte und Normalitätsvorstellungen findet über von ihnen gesteuerte Massenmedien, und, darin eingeschlossen, durch Wirtschaftswerbung statt. Die Konsument/innen nehmen diese Vergesellschaftung durch die gesellschaftlichen Mächte weitgehend nicht als Fremdbestimmung wahr, sondern als Befriedigung der ureigenen Bedürfnisse , unter anderem deshalb, weil die vorgegebene Realität und Normalität durch die Werbeindustrie idealisierend dargestellt wird. Dieser schöne Schein der Freiheit verhindert eine Reflexion über die ideologische Macht des sich dahinter befindlichen Systems.

Gleichwohl sah Haug auch eine Wechselwirkung zwischen Warenindustrie und Konsument/innen: „Die Agenten des Kapitals können mit ihr [der Warenästhetik, Anm. der Verf.] nicht machen, was sie wollen; vielmehr können sie es nur unter der Bedingung, dass sie machen oder erscheinen machen, was die Konsumenten wollen“. Die Grenzen zwischen Bedürfnissen, die bei den Menschen per se vorhanden sind und von der Warenästhetik aufgegriffen werden (Ernährung, Sexualität, Suche nach Identität etc.), und jenen, die erst durch Industrien geschürt werden (Schönheitsideale, prestigeprächtige Fahrzeuge, Multimedia als Alltagsrealität etc.) verschwimmen. Die Bedürfnisbefriedigung – imaginär oder wahr – stellt erst die Macht der Industrien her, weil sie durch die Schaffung von Produkten gleichzeitig als eine „dienende Macht“ erscheinen. Es handelt sich demnach um eine Wechselwirkung, weil sich Medien, und hier vor allem die Werbung, in öffentliche Diskurse einklinken, Trends aufspüren und diese – in Form von Produkten – wieder massentauglich aufbereitet verbreiten.

Die (scheinbare) Bedürfnisbefriedigung ist das Rädchen, das das System am Laufen hält: „Das manipulative Erscheinungsbild des kapitalistischen Systems als harmonische, interessenpluralistische Fortschrittsgesellschaft mit bunter Warenwelt und gesicherter Befriedigung der Bedürfnisse wird selbst etwas, dessen industrielle Produktion und Reproduktion das Kapital ständig forciert.“10 Selbst so genannte Subkulturen wie Jugendbewegungen, in denen Gegenkulturen als Abgrenzung zur Masse kreiert und gelebt werden, drohen immer wieder von der Macht der Warenindustrie vereinnahmt zu werden. Die Vermarktung des ‚Revolutionssymbols Che Guevara’ als Massenware oder die Popularität eines LBS-Werbespots, in der die Tochter eines Bauwagenbewohners beim Anblick eines modernen Hauses vom großen Geld träumt („Du, Papa, wenn ich groß bin, will ich auch mal Spießer werden.“), seien hier nur beispielhaft genannt.

Für den Soziologen Niklas Luhmann täuscht Werbung unverhohlen: „Die Werbung versucht zu manipulieren, sie arbeitet unaufrichtig und setzt voraus, dass das vorausgesetzt wird.“ Der Informationsgehalt wird in der Werbung jedoch immer stärker durch ästhetische Gestaltungsmittel und Techniken zurückgedrängt, mit paradoxen Werbeaussagen umhüllt (McDonalds: „Sparen Sie sich satt!“) oder das Produkt als vermeintliche Hintergrundinformation so in den Hintergrund gerückt, dass den Umworbenen die eigentlichen Motive der Werbung verschleiert werden. „Die Erlebnisorientierung im Marketing von Konsumgütern hat dazu geführt, dass das Produkt in den Hintergrund tritt und in einer Anzeige oder in einem Spot vorwiegend Atmosphären und Stimmungen erzeugt werden. Was ursprünglich Produkt war, wird in der Werbung virtuelle Realität. Was ursprünglich Werbung war, wird zur Unterhaltung.“

Verführung zur Lust am Kauf: Werbebotschaften und ihre Versprechen

Wie schafft es die Werbebranche, menschliche Bedürfnisse zu schüren und Massen von Menschen immer wieder neu zum Kauf von Waren, zum Konsum zu verführen? „Weil sich der Käufer eine Bedürfnisbefriedigung von der Ware verspricht. Er tut dies nicht im leeren Raum, sondern aufgrund der Gegenstandsbedeutungen, die ihm die Ware präsentiert. […] Was den Kaufentschluss auslöst, ist nicht der Gebrauchswert, sondern das Gebrauchswert„versprechen“, sagt Haug. Der von Horkheimer und Adorno geprägte Begriff der ‚Warenästhetik’ findet in den Werbebotschaften – damals wie heute – seine perfektionierte Anwendung: Nicht nur bei der Produktion von Ware hat das Wie ihres Aussehens, ihrer ästhetischen und damit auch emotionalen Wirkung eine Schlüsselfunktion, sondern damit verbunden auch das Wie der Anpreisung – die Art der Verpackung, der Name des Produktes, der sprachliche und akustische Ausdruck bei der Bewerbung (Slogans, Musik), die räumliche und farbliche Gestaltung, die Ausstrahlung der mitwirkenden Personen etc., p.p.. Die Werbung fungiert als Stylist, sie fabriziert aus einem Produkt eine „Produktpersönlichkeit“ und verspricht den umworbenen Massen Schönheit, Glück und Individualität (ein Paradoxon, weil die Massenproduktion und die Verbreitung via Massenmedien das Individuelle gleichzeitig wieder aufhebt). Toskani sieht eine Analogie zur Propaganda der Nazis: „Die Nazis erfanden die Werbepropaganda (über arische Freuden) mit Filmen und Fotoserien, in denen ein Glücksgefühl nach Pfadfinderart verherrlicht wurde – Körper, nackt und wie gemeißelt, Schönheit in blond, Freude am Zusammensein, einfache, große Gefühle, Kult des Natürlichen und Wahren, wolkenloser Himmel, starke Autos. Und es galt, diesen idyllischen Bildern zu gleichen. Die Propaganda machte es sich zur Aufgabe, dieses Ideal überall zu verbreiten, sei es im Kino, in Zeitschriften, auf Plakaten, Flugblättern, ganz wie heute die Werbung.“

In der Werbung wird die „Idealisierung von Realität in der Grundform des Ideologischen“, wie Haug es ausdrückte, in gänzlicher Vollkommenheit umgesetzt: In den Illusionswelten der Werbebotschaften gibt es keine Armut, keinen Krieg, keine Arbeitslosen, keine Gewalt, keine Opfer oder Verlierer, nur ‚Gewinner’. Klischees bestimmen die Werbung, damals wie heute. Die Gestaltung der Werbung verläuft meistens innerhalb der Grenzen allgemein anerkannter Normen, nur selten werden die Klischees in einzelnen Werbespots gebrochen, um durch Provokation Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das traditionelle Gesellschaftsbild der Werbeindustrie hingegen zeigt ausschließlich glückliche Menschen in einer Heilen-Welt-Idylle, die selbstverständlich erst durch den Kauf des nagelneuen Sportwagens der Marke X, nach Abschluss des Rundum-Sorglos-Paketes der Versicherung Y oder durch den Genuss der Markenwurst Z zu so glücklichen Menschen geworden sind. Die Schönfärberei der Verhältnisse wird auf die Spitze getrieben.

Die Handschrift der Macht Verschleierte Opfer

Über den Einfluss der Werbung auf das Denken und das Kaufverhalten der Menschen wird viel geschrieben, es gibt unzählige Handbücher für Werbemacher/innen, psychologische Untersuchungen über die Wirkungen der Werbung und darüber, wie Werbung die kulturellen Vorstellungen und die Mentalität einer Gesellschaft prägt. Viele kritische Autor/innen begreifen die Werbung als Herrschaftsinstrument und definieren die Umworbenen – und da Massenmedien auf vielfältige Weise in den Alltag der Menschen integriert sind, betrifft dies praktisch alle Menschen der Gesellschaft – als Opfer von Manipulation und Verführung. Die Reichweite der Verführung zum Konsum und der tatsächlichen Übernahme der Werbeideologien in das eigene Denken (das mitnichten immer bewusst sondern eher unbewusst abläuft, wie wir später noch sehen werden) kann jedoch je nach Individuum variieren und ist bei Medienwissenschaftler/innen umstritten.

Die Kritik der Werbung als Manipulationsinstrument möchte ich in diesem Artikel aufgreifen und erweitern, dabei fokussiere ich mich auf eine andere Masse von Opfern, die in ideologiekritischen Ansätzen bisher keine Relevanz erfährt: um die Massen der nichtmenschlichen Individuen, der Tiere.

Melanie Bujok hat in ihrer Diplomarbeit bereits festgestellt, dass sich Herrschaft22 durch ein widerspruchsfreies Gehorsamshandeln freier und rational handelnder Individuen konstituiert. Menschliche Medienkonsument/innen haben grundsätzlich die Wahl, den idealisierend dargestellten Werbebotschaften Glauben zu schenken oder die Macht dahinter zu hinterfragen. Während die Masse der Menschen sich praktisch durch die Macht ‚verführen‘ lässt und sich ihr unterordnet, gestaltet sich die Macht über Tiere anders. Die Tiere, um die es hier geht, sind in landwirtschaftlichen Betrieben zur Fleisch-, Milch- oder Eierproduktion gefangen, physisch und psychisch unterlegen und unterworfen, und haben keine Wahl. Ein Herrschaftsverhältnis liegt nach dem oben dargelegtem Verständnis nicht vor, denn sie sind als so genannte Nutztiere – wie der ihnen auferlegte Begriff schon nahe legt – grundsätzlich nicht frei und sind nicht aus freiem Willen Opfer: „Tiere sind dort gerade nicht frei, es wird ihnen dort verunmöglicht, ihrer Vernunft gemäß zu handeln und sich zu verhalten, die Gewalt gegen ihre Körper erfährt nicht ihren widerspruchsfreien Gehorsam; eben aus diesem Grund werden dort die tierlichen Individuen angekettet, eingesperrt, teilweise bewegungsunfähig gemacht, mit Peitschen und Stöcken geschlagen oder mit Elektrostäben und anderen physischen Zwangsmitteln zu einer Handlung oder einem Unterlassen gezwungen, weil diesen Behandlungen ihr Wille, weil ein Widerstand entgegensteht. Dabei ist dann Ziel der Gewalt nicht der Widerstand, sondern dessen Überwindung: der Schmerz, der zur Aufgabe zwingt. Gewalt bezweckt Überwältigung.“

So genannte Nutztiere führen ein gesellschaftlich beispielloses Opferdasein, zudem sie weder von der Macht der Gesellschaft noch von der Masse der Gesellschaft als Opfer definiert werden. Es ist ein reines Gewaltverhältnis, das jedoch gemeinschaftlich verdrängt wird. Der Mensch definiert sich in der Abgrenzung zum Tier, der Mensch ‚ist‘ Kultur, das Tier Natur. Menschen haben Macht, allein schon deshalb, weil sie ein Kategoriensystem entwickelt haben, in das sie Tiere – an eigenem Nutzungsinteresse orientiert – einordnen und mit einem perfide perfektionierten Ausbeutungssystem alles Verwertbare von ihnen ‚verwursten’. Dementsprechend ist die ‚Bestimmung des Tieres’ sozial konstruiert, nicht naturgegeben, sondern Produkt einer Ideologie des Menschen. Menschen bestimmen, dass Tiere Warenressource sind (‚Nutztiere’‚ ‚Versuchstiere’, ‚Heimtiere’, ‚Zoo- und Zirkustiere’, jagdbare ‚Wildtiere’ etc.), dass sie für Menschen ‚gemacht’ sind. Tiere sind im grundlegendsten Sinne machtlos, weil sie bzw. ihre Körper selbst vermarktet werden, durch die Ausschaltung ihres Willens, ihrer Identität, ihrer Integrität, ihrer Würde – ihres Lebens – , indem sie selbst zur Ware gemacht werden. Ihr als Genuss- oder Nahrungsmittel, als ‚Bruzzler-Würste’ oder ‚McChicken’ feilgebotenes Körperfleisch ist Ausdruck und Symbol ihrer totalen Unterdrückung durch den Menschen, sie werden als Subjekte entwertet, verhöhnt und objektiviert. Durch Gewalt, denn nur durch Gewalt ist es möglich, schmerzempfindliche Individuen zu Objekten zu machen, zur Ware.

Emotionale Konditionierung zur Einverleibung tierlicher Körper: Strategien der Werbung

In den Bildern und ‚Wirklichkeiten’ der Werbung wird die Gewalt gegen Tiere selbstverständlich nicht dargestellt, im Gegenteil: Gewalt existiert in den Werbebildern grundsätzlich nicht. Es gilt folgende Regel: Alles, was die Überzeugungskraft oder die (oberflächliche) Attraktivität eines Produkts beeinträchtigen könnte, wird in der Werbung ausgeblendet. Bei der Werbung für Fleisch – keine/n mag es verwundern – sind blutige Schlachthofbilder, Bilder von eingepferchten, zerrupften Legehennen oder festgebundenen und nach ihren geraubten Kälbern schreienden ‚Milchkühen’ nicht sichtbar, denn sie würden nicht zu einer idyllischen Grillparty passen und die Wurst auf dem Brot blutig erscheinen lassen. Es werden ausschließlich positive Bilder inszeniert, nichts und niemand soll die Idylle trüben. Ein Nichtsahnender oder ein Kleinkind könnte bei der Betrachtung dieser Werbung durchaus vermuten, dass so genannte Schlachttiere glücklich ihr Leben für den Menschen geben und Milch auf grünen Wiesen in Metallkübeln herumsteht – zur freien Verfügung für uns Menschen, als ein ‚Geschenk der Natur’.

Schnelle Schüsse ins Gehirn

War Werbung in ihren Anfängen noch von naiv-anpreisender Offenheit geprägt, ist die Werbemaschinerie heute bedeutend vielschichtiger und setzt auf subtile Wirkung: „Man wirbt mit psychologisch komplexer eingreifenden Mitteln, die die zur Kritik neigende kognitive Sphäre umgehen“, weiß Niklas Luhmann.27 Fotografien und bewegte Fernsehbilder sind die hauptsächlichen und traditionellsten Mittel, mit denen beim Empfänger gedankliche, vor allem aber emotionale Wirkungen erzielt werden sollen. Die Verarbeitung und Einprägung der Bilder beim Betrachtenden verläuft in Sekundenschnelle, Medienexperte Werner Kroeber-Riel nennt sie „schnelle Schüsse ins Gehirn“28. Dies müssen sie auch sein, denn Fernsehwerbespots unterliegen starken zeitlichen Begrenzungen, sind aufgrund der hohen Kosten oft nur wenige Sekunden lang. Auch Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften oder Reklameblättchen haben meist nur ein Bild, das die Effektivität von Wiedererkennung und Einprägung der Marke garantieren muss. „Was an Zeit fehlt, wird durch Drastik ausgeglichen.“ Gekoppelt werden diese Bilder oft mit einschlägigen Werbeslogans, kurzen Versen oder – in bewegten Werbespots – mit Liedern, die die atmosphärische Wirkung der dargestellten Bilder verstärken. So gilt ein Schokoriegel nunmehr gesamtgesellschaftlich als „die längste Praline der Welt“ (Duplo), die Fleischfirma Maika „macht das Würstchen“, dass Milka die „zarteste Versuchung“ ist, ist ebenso lange bekannt und gern wird auch „Nichts geht über Bärenmarke, Bärenmarke zum Kaffee“ geträllert – oder auch „Gutfried ist gut für dich, oh yeah, guddi guddi“. Werbewirksam werden alle erdenklichen Festtage und saisonalen Hoch(konsum)zeiten des Jahres wie Ostern, Weihnachten, Halloween etc. zum Anlass genommen, um anzuregen, die Besonderheit dieser Zeit mit dem Besonderen zu krönen: Ohne den Milka-Osterhasen und ohne einen Braten von Gutfried ist das Fest doch nur halb so schön. Wer am Weihnachtsabend dem vielbesungenen Frieden beim Anblick der Leiche im Ofenrohr misstraut und sich dem wahrhaftigen Leichen’schmaus‘ entzieht, gilt als traurige Gestalt, als Miesepeter.

Prominente erweisen der Werbung einen zusätzlichen Dienst: Sie schenken Glaubwürdigkeit, jedenfalls versuchen sie dies. Seit Johannes B. Kerner mit dem Radl seine Fitness unter Beweis stellt (in seinem Radkörbchen liegt sie schon, das gute Stück), anschließend locker über den unschuldig-weißen Zaun seines Hauses springt, darin dann gemeinsam mit seiner Frau in die frisch belegten Wurstbrote beißt und ihr gemeinsames Sich-Gut-Fühlen der ‚bewussten’ und gesunden fettarmen Ernährung mit Gutfrieds Geflügelwurst zuschreibt, hat sich die Bekanntheit der Marke (und des Promis) um ein Vielfaches erhöht. Und für die, die es immer noch nicht im Gehirn gespeichert haben, wird das Ganze mittels Reminder-Spots so oft wiederholt, dass auch der Letzte weiß: Geflügelwurst bringt Fitness, Leichtigkeit, Lebensfreude, Glück. „Kommerzielle Bilder zeigen oft einen Prominenten zusammen mit einem Produkt – und verkaufen mithin beide“, meint Goffman. Das wissen auch Herr Kerner und die Klitschko-Brüder.

Das Phänomen der lila ‚Milchkuh’: Die Erzeugung innerer Bilder

„Ein Produkt zum Medium für emotionale Erlebnisprofile zu geben, läuft im Wesentlichen darauf hinaus, innere Bilder über das Produkt oder die Firma aufzubauen“, schreibt Werner Kroeber-Riel. Wie die Werbeindustrie innere Bilder und Stimmungen gezielt erzeugt, möchte ich im Folgenden anhand von Beispielen gängiger Werbung für Milch- und Wurstprodukte zeigen:

Die lilafarbene Kuh auf der Weide (Milka), der lebendige Teddy, der die frische Kuhmilch umfüllt (Bärenmarke), die Trickfigur des ‚kleinen Hungers‘ (Müller-Milch) und die Mühlenromantik der Rügenwalder Wurst-Reklame sind prominente Beispiele zur Herstellung dieser gewollten ‚schnellen Schüsse ins Gehirn‘. Ein sich ständig wiederholender visueller Reiz bei der Marke Milka ist das permanente Lila, das – ursprünglich ausgehend von der lila angemalten Kuh auf der Weide – als das Erkennungszeichen aller Milka-Produkte fungiert. „Die Milka Lila Kuh ist ein Symbol für Qualität und gilt als sympathisch, glaubwürdig, gutmütig und geduldig“, lautet die Eigenanalyse des Schokoladenkonzerns Suchard. Kühe sind in der Werbung für Milchprodukte jeder Art gern genommenes ‚Eigenwerbeobjekt‘. Sie strahlen – jedenfalls in der bunten Welt der Werbung – Ruhe und Gelassenheit und, wie Suchard dies selbst verkündet, Gutmütigkeit und Duldsamkeit aus. Perfekte Ausbeutungsobjekte eben, weil sie sich augenscheinlich nicht wehren. Sie weiden fröhlich vor sich hin und lassen sich allabendlich die frische Milch aus ihrem Euter abzapfen. Was der Zuschauer meist nicht sieht, sind Kälber. Der Mythos der ‚Milchkuh‘ ist sozusagen grundlegender Dauerwerbeinhalt: Milchgeben wird als ein dauerhafter, ‚natürlicher‘ Zustand, als etwas Wesenhaftes der Kuh dargestellt. In der Eigenwerbung des Warenhauskonzerns REWE steht die Kuh gar nicht erst auf einer Wiese, sondern ist direkt in voller Größe in der Kühltheke des Supermarktes drapiert. Mit diesem Werbegag will REWE Frische demonstrieren und dass ihre „besten Zulieferer“ gleich um die Ecke wohnen, sodass „es vom Melkstand bis ins REWE Kühlregal ganz schnell geht“35. Die schwarz-weiß gescheckte Kuh schaut recht gleichgültig drein, höchstens ein wenig interessiert an dem, was noch kommt, und wartet sozusagen auf Konsument/inn/en, die ihr die frische Milch direkt aus dem Euter zapfen möchten. Es wird suggeriert: Der Kuh scheint es egal zu sein. Ihre ‚Beteiligung’ an der Szenerie erfolgt freiwillig und von ihrer Milch hat sie sowieso so viel, dass sie gern etwas davon abgibt.

Schein und Sein

Kühe sind jedoch keine biologisch vorbestimmten permanenten Milchproduzentinnen. Ihr Körper produziert – wie der aller anderen weiblichen Säugetiere auch – nur im Zusammenhang mit einer Schwangerschaft (Mutter-)Milch, die zum Nähren ihres Kindes dient. Um ihnen diese Milch als Lebensmittelrohstoff für Menschen zu entwenden, werden Kühe ein Mal jährlich zwangsbefruchtet, ihre Kälber (ihre Babies!) kurz nach der Geburt geraubt, um ihrerseits wiederum entweder als ‚Milchkuh’, ‚Zuchtbulle’ oder als Mastkalb schon nach drei Monaten im Schlachthof zu enden. Die Mutterkuh wird nach drei Monaten erneut geschwängert. Diese kräftezehrende Prozedur durchleidet sie meist vier bis fünf Jahre lang, dann nimmt ihre Fruchtbarkeit ab, Erschöpfung und Krankheiten werden für den milchproduzierenden Betrieb zur kostenintensiven Belastung, und noch kann auch aus ihrem Tod Profit geschöpft werden. Und so wird sie nach versiegender Milchleistung – sozusagen als Dank für ihre Ergebenheit – zum Schlachthof gebracht. Diese Tatsachen jedoch sind nur sehr wenig im Alltagsbewusstsein der Menschen verankert. Vor allem in der Werbung erfahren die Zuschauer/innen dies alles nicht. Kühe sind vielmehr naiv-glückliche, dauerhaft und von Natur aus Milch gebende Wesen, sie entbehren nichts und sie erfahren keinerlei Gewalt durch den Menschen, das jedenfalls suggeriert die Werbung tagtäglich. Im Werbespot der Camembert-Werbung La Rustique setzt man noch eins drauf: Ein liebevoller Bauer massiert seiner Kuh zärtlich Nacken und Rücken, eine zusätzliche Versüßung ihres ohnehin schon angenehmen Lebens auf der Alm.

Die Realität, die zu Nutztieren gemachte Tiere erfahren, ist eine vollkommen andere. Nicht nur, dass die meisten nie Tageslicht und grüne Wiesen zu sehen bekommen, weil sie festgebunden zum lebenslangen Stehen, Liegen, Essen, Exkremente Ausscheiden, Milchgeben oder Fettansetzen, und Schlafen (und dies auf einer und derselben Stelle!) verdammt sind; bewegen können bzw. müssen sie sich erst auf dem Weg zum Schlachthof, wenn sie aus ihren Verließen auf die Schlachttransporter getrieben und zum Ort des Todes getrieben werden, von Angst, Schmerzen und Elektroschlägen gepeinigt. Auch von frischer Luft, von der Wärme der Sonnenstrahlen und von einem sozialen Zusammenleben mit ihren Artgenoss/inn/en können sie ihr Leben lang nur träumen. Sie werden ihrer Freiheit, Unversehrtheit und ihres ganzen Lebens beraubt. Mit der Inszenierung der Bilder ihrer vermeintlich glücklichen Bestimmung als willen- und interessenlose ‚Milchkühe‘ geht eine Instrumentalisierung einher, die der Aufrechterhaltung ihrer Knechtschaft durch den Konsummarkt dient.

Die Medienkonsumierenden werden grundlegend getäuscht. Ihnen wird ein Schein vorgesetzt und die Realität verschwiegen. Ihnen werden in sich abgeschlossene Geschehensabläufe präsentiert, die ‚Wirklichkeiten’ darstellen sollen, elementare Realitäten aber ausschließen. Der ‚Schuss ins Gehirn’, das ‚innere Bild’ der Kuh als Milchspenderin setzt sich in den Zuschauenden fest, der Gewaltakt, der hinter der Entwendung der Milch steht, bleibt verborgen, muss noch nicht einmal verdrängt werden, weil er erst gar nicht ins Bewusstsein vordringt (sofern die Realität nicht außerhalb der Werbung erfahren und erlernt wird). Im öffentlichen Bewusstsein ist die ‚Milchkuh’ ein anerkanntes und legitimes Nutz’objekt’. Die Werbung setzt dieses falsche Bewusstsein energisch fort.

„Gutfried ist gut für dich!“: Die Verführung zur Genusssucht ohne Reue

Während in der Milchproduktwerbung die Kuh als Milchgeberin beliebtes Werbesubjekt ist, wird bei der Fleischwerbung die Darstellung des lebendigen Tieres als ‚Ursprung‘ des Produktes meist vermieden. Ob Bi-Fi („muss mit“), Wiesenhof-„Bruzzler“ oder die gängigen CMA-Werbebilder, Tiere an sich sind unsichtbar, nur ihre zum Lebensmittel stilisierten, zerstückelten und ästhetisierten Körperteile werden dargestellt. In der traditionellen Fleischwerbung zählt vor allem das friedliche Menschenbild: Die ‚Rügenwalder’ Mühle, die statt Rotorblättern riesige Würste hat, ist in eine typische Landidylle eingebettet und Synonym für das Unternehmen Rügenwalder, das Wurst aus Fleisch und ‚Innereien’ von Schweinen vertreibt. Im Werbespot fertigen glückliche und fleißige ältere Männer gewissenhaft und nach altem Geheimrezept große Würste und hängen sie in nebeligen Holzräumen zum Räuchern an großen Haken auf. Dazu erklingt die Erkennungsmelodie und Männerstimmen singen einen Refrain mit Ohrwurm-Charakter, er soll sich schließlich in das Hirn der umworbenen Fernsehzuschauer/inne/n einprägen: „Feierabend, wie das duftet, kräftig, deftig, würzig, gut, Pommersche aus dem Buchenrauch, naturgewürzt, und das schmeckt man auch...“. Nostalgie, Romantik, Tradition, Heimat und Naturnähe sind die gängigen Szenerien und mit entsprechenden Symboliken erzeugten Stimmungen, die besonders in der Werbung für Fleisch- und Milchprodukte eingesetzt werden. Weichzeichner tun ihr Übriges, um die Romantik zu perfektionieren und die Phantasie zu erzeugen, durch die der Duft der geräucherten Tierkörperteile durch die Fernsehröhre in die Wohnzimmer dringt. Die ammoniakverseuchten Massentierhaltungsbetriebe und High-Tech-Schlachthöfe, die heutzutage als Ergebnisse maximierter Ausbeutungstechnologien die Realität sind, passen nicht als positive Reize; derart abstoßende Eindrücke sollen durch die anheimelnde Landromantik der Werbung vermieden und nicht in einen Zusammenhang mit dem Endprodukt ’Schinkenspicker’ etc. gebracht werden. Es geht in der Werbung um Sinnlichkeit und ihre Verlockung, um Lust am Genuss, um (erzeugte) Sehnsüchte, die gestillt werden möchten, um Verführung. Und schlussendlich soll dies mit dem ‚richtigen‘ Griff in die Kühltheke der Supermärkte enden.

Gleichzeitig versucht Werbung, wie Wolfgang Lipp darstellt, das menschlich inhärente Bedürfnis nach Identität mit der Aneignung bestimmter Waren zu koppeln: „Die oberste Hierarchiestufe und zugleich die höchste ästhetische Raffinierungsebene, auf der Warenwünsche sich anmelden, liegt in der Erwartung, sich mit bestimmten Waren unmittelbar auch Charakter, die Vertiefung der Persönlichkeit und kurz: Identität anzueignen“. Im Werbespot für Rügenwalders ‚Schinkenspicker’-Wurst wird ein Junge dargestellt, der ein Wurstbrot isst und dabei von mehreren Mädchen umlagert wird. Der Wert des Besitzes dieser ‚besonderen’ Wurst wird zum einen durch die genießende Mimik des Essenden inszeniert. Ein zusätzlicher Mehrwert entsteht jedoch dadurch, dass er durch den Besitz dieser Wurst von den Mädchen begehrt wird. Die Wurst schafft offensichtlich Attraktivität, Individualität und erfährt eine Erhöhung der eigenen Person. Die Werbung vermittelt, dass durch den Kauf dieser ‚besonderen’ Wurst Genuss zu erleben ist und man mit ihr selbst zum Besonderen wird, ganz nach dem Motto „du bist, was du isst“. Ware zur Selbstinszenierung und Repräsentant eines Lebensstils.

Zielgruppe Kind: “So wertvoll wie ein kleines Steak!“

Die Suche nach Identität gilt vor allem für Kinder und Teenager, die sich im stetigen Austausch mit ihrer Umwelt in permanenter Entwicklung befinden. Sie sind deshalb umso empfänglicher für Identifikationssymboliken. So genannte Trendscouts sorgen für vermeintliche Vielfalt bei Jugendlichen: „Die Kultobjekte selbst erzeugen die für Identifikation notwendige Differenz.“ Besonders Kleinkinder können nur schwer zwischen Werbeinszenierungen und Realität unterscheiden – was die Werbeindustrie sehr wohl zu nutzen weiß. Kinderprogramme im Fernsehen und ebenso Internetseiten für Kinder zeichnen sich immer mehr dadurch aus, dass „die Grenzen des Unterhaltungsprogramms und Werbung in vielfältiger Form in Auflösung begriffen“ sind. Die inneren Bilder der Werbung bleiben gerade in Kinderhirnen hängen: Bei einer Malaktion in Bayern hat jedes dritte Kind vorgezeichnete Kühe in lila ausgemalt. Die Wirklichkeit wird durch die dargestellte Wirklichkeit der Medien überlagert.

Zwar wollen Wissenschaftler/innen belegen können, dass Kinder zwischen 4 und 14 Jahren nicht immer alles glauben, was die Werbung ihnen verspricht, gestehen aber ein, „dass hier kindliche Überzeugung und kindliches Handeln in Kontrast geraten: Bei genauerem Hinsehen entpuppt sich die vermeintlich kritische Einstellung als Illusion. Auch ältere Kinder haben in der Regel wenig Distanz zur Werbung, sie lassen sich in ihren tatsächlichen Kaufwünschen deutlich von der Markenwerbung beeinflussen.“ Kinder sind mittlerweile keine vernachlässigte Zielgruppe mehr, denn das Werbeangebot gerade auf Kinder zuzuschneiden, verspricht gleich dreierlei Effekte: „1) als primärer Markt, für den spezielle Kinderprodukte geschaffen werden, die dann zu einem Teil von den Kindern selbst gekauft werden, 2) als ein Beeinflussungsmarkt, da Kinder die Kaufentscheidungen der Eltern und anderer Erwachsener beeinflussen können, beispielsweise beim Kauf von Nahrungsmitteln und Unterhaltungselektronik und 3) schließlich als Zukunftsmarkt, da die Kinder von heute die erwachsenen Käufer von morgen sind.“45 So lernen Kinder schon sehr früh, dass ein Fruchtzwerg, wohlgemerkt ein gesüßter Joghurt, „so wertvoll wie ein kleines Steak“ sei, was zum einen den Wert des Joghurts erhöhen soll und zum anderen auf das spätere Steak als ein für eine gesunde Entwicklung maßgebliches ‚Nahrungsstück‘ vorbereitet. Um sie als neue und nachhaltige Kund/innen zu gewinnen, werden Produkte kindlich verspielt aufbereitet, so tragen Zervelatwurstscheiben lächelnde Gesichter, Milchschnitten sind in handliche Pausenbrotformate gepresst, und in ‚jedem siebten Ei‘ wird ein trendiges Spielzeug zum Sammeln deponiert, das zum Dauerkaufen verführt. Tierprodukte und Tierleichen werden somit gleich zu Lebensbeginn alltägliche Begleiter.

Frau Bratbecker – Provokationen an den Grenzen des ‚guten Geschmacks’

Der Weltkonzern McDonalds hat wohl die bekanntesten Figuren als Marke geschaffen, vor allem Ronald als Überbringer des Fastfoods genießt Weltbekanntheit. Wie gigantisch der Einfluss des Fast-Food-Riesen ist, wird daran deutlich, dass Wissenschaftler/innen den Begriff McDonaldisierung (ursprünglich geprägt durch den Soziologen George Ritzer) hoffähig gemacht haben. Mit ihm wird das Phänomen ausgedrückt, dass heutzutage alles Erfahrbare wie Sport, Kultur etc. mit wissenschaftlicher Gründlichkeit und durchrationalisierter Präzision gestaltet wird, und den daran teilnehmenden Menschen vor allem ein Event- und Erlebnischarakter geboten werden muss. Ganz im Sinne eines durchorganisierten Kindergeburtstags bei McDonalds. Nachwachsende Generationen sind die beliebteste Zielgruppe des Fastfoodkönigs: McDonalds ist ‚anders’, punktet gerade bei Jugendlichen mit Coolheit und vermeintlicher Modernität. Dabei lassen sich die Werbenden von McDonalds auf grenzwertige Marketingversionen ein: Während ‚gewöhnliche‘ Fleischwerbung Tiere vorzugsweise nur als Fleischstücke zeigt und damit den Hintergrund der brutalen ‚Transformation‘ von der Lebendigkeit der Tiere zum toten Produkt verschleiert, zeigt beispielsweise eine Cheeseburger-Werbeanzeige von McDonalds eine Abbildung mit recht eindeutiger Kennzeichnung: Gezeigt wird (neben einer strahlenden Frau, die von der Qualität des Fastfoods begeistert ist) ein kleines Bild von Kühen auf einer Weide. Mit einem Filzstift ist die linke Vorderschulter einer Kuh eingekreist und mit einem Pfeil mit folgendem Textstück verbunden: „Vorwiegend Vorderstücke werden zu ‚Patties‘ verarbeitet. 100 % Rindfleisch, keinerlei Zusätze, außer … den zwei Gewürzen Salz und Pfeffer!“ Gleichwohl wird auch hier auf eine verstörende Schlachthofszene verzichtet und die Kuh lieber auf einer grünen Wiese ohne lebenslange Anbindehaft gezeigt. Gleichwohl dient die Anzeige auf ihre ‚hochwertigsten Körperteile‘ nur der Verlockung der Kundschaft, die in Zeiten von BSE und anderen Fleischskandalen garantierte Qualität und dabei nur ‚das Beste‘ vom Rind haben möchte – auch wenn diese ‚Qualität‘ lediglich durch mediale Inszenierung garantiert wird. Und gleichwohl geht das Emotionale dieser Werbung mit dem Strahlen der Frau im Großformat einher. Dennoch zeigt der Verweisungszusammenhang zum Opfer ihres Fastfoodimperiums, dass McDonalds so mächtig ist, seine Opfer nicht verschleiern zu müssen – und als ‚wirkliche‘ Opfer gelten Nutztiere ja ohnehin immer noch nicht, sind sie doch eigens wegen ihres Fleisches ‚produziert‘ worden…

Die Mächtigkeit des Weltkonzerns McDonalds lässt es zu, mit Normgrenzen spielen zu können: In verschiedenen, aber ähnlich strukturierten Werbespots für Chicken McNuggets (wieder eine neue begriffliche Kreation zur Einverleibung zerstückelter Tierleichen) spielt ein Huhn wenn nicht die Haupt-, dann eine wesentliche Nebenrolle. Da geht beispielsweise eine mit Lockenwicklern bestückte ältere Frau in einer altmodischen Wohnung zum schellenden Telefon. Während Frau Bratbecker noch an ihren Haaren zupft – neben dem Spiegel über dem Telefon hängt ein kleines Rehgeweih – schallt es aus dem Hörer: „Frau Bratbecker?“ – „Ja...“ Und durch den Hörer ertönt das durch menschliche Stimme imitierte, schimpfende Gegackere eines Huhns. Frau Bratbecker schaut entsetzt zu ihrem gelangweilten Mann: „Herbert, das verrückte Huhn ruft wieder an!“ Aus dem Hintergrund ertönt eine männliche Stimme und ebenso erscheint auf dem Bildschim in großen Lettern: „Was will uns diese Werbesendung sagen?“ – „McChicken ist wieder da. Mit zartem Hähnchenfleisch, mit knackigem Salat im Brötchen. Jetzt fast überall bei McDonalds.“

Ist das schimpfende Gegackere als Empörung eines Huhns zu verstehen, das seine Artgenossen als McChicken erkennt? Erkennt es Menschen als brutale Alltagsmörder seiner Leidensgenossen? Ist es deshalb „verrückt“ geworden? So präzise will McDonalds es wohl kaum vermittelt wissen. Die endgültige Interpretation des Gesehenen bleibt den Betrachtenden überlassen. Aber es zeigt, dass man Tiere ohne große Widerstände verhöhnen kann. Deutschland lacht. Der Werbespot wird im Internetmedium YouTube als Klassiker gefeiert. Die Botschaft an die Jugend heißt: Merkt euch, dass sich die McDonalds-Spots von der sonstigen Einfalt traditioneller Werbung unterscheidet, denn McDonalds ist cool, witzig und interessant – ebenso wie all sein Fastfood und andere Waren des so genannten Merchandising-Zeitalters. McDonalds ist Lebensstil, vermittelt gleichzeitig Freiheit, Spontanität, Lebensfreude, Modernität und Jugendlichkeit und grenzt sich von traditionellen Normen ab – mit McDonalds ‚rebelliert‘ man. Der Funke des Slogans „Ich liebe es!“ soll überspringen. Die Verhöhnung seiner Opfer – McDonalds kann wohl neben seiner Menschenausbeutungsmaschinerie aufgrund der weltweiten Präsenz als global bekannteste Metzgerei angesehen werden – ist dabei Teil des Programms.

Symboliken der Macht

Fleisch an sich impliziert – ungeachtet seiner traditionellen und medialisierten Aufbereitung – Tierverachtung, denn Fleisch als Nahrung basiert bereits auf der Auslöschung bewusst fühlender Lebewesen. Nichtsdestotrotz wird die darin eingeschlossene Tierverachtung in der Werbung erhöht, in dem (‚Nutz’-) Tiere als ‚willige Opfer’ erscheinen, die ihre Körper dem Menschen (und wohl vor allem Männern) anbieten. Gern wird auch der angebliche ‚Mehrwert’ von Marken und neuen Tierproduktsorten mit sexualisierten und sexistischen Bildern aufgeheizt. „In einer Werbeaktion der Frikifrisch GmbH bietet sich ein Huhn als Prostituierte an, der passende Spruch lautet (sinngemäß wiedergegeben): ‚Unsere Hühner sind zwar nicht die billigsten, aber die besten’.“ Die Instrumentalisierung und die Verhöhnung von so genannten Nutztieren kennt kaum Grenzen, so sind traditionell vor Metzgereien häufig Schilder anzutreffen und in Werbeprospekten Bilder von Schweinen oder Kühen zu sehen, die – nicht selten mit einem typisch wirkenden, aber gewaltverschleiernderweise blutfreien und unschuldweißen Metzgerkittel bekleidet – sich selbst oder ihre Leidensgenoss/innen zum Verzehr anbieten.49 Auch auf Fleischtransportern winken Schweine und Kühe frohgelaunt von der Werbewand – welch gnadenloser Hohn angesichts ihrer zerstückelten Leiber in den Lkw’s und welche Täuschung hinsichtlich der brutalen Realität. Sexismus, Frauen- und Tierverachtung sind Tradition. Dass die Verhöhnung von Tieren gesellschaftlich legitim und allerorts gern Ursprung humoristischer Ausbrüche ist, zeigt Günther Rogausch am Beispiel von einer Wienerwald-Werbung, die eine zum Verzehr hergerichtete Hühnerleiche folgendermaßen untertitelt: „Das erste Hendl, das Sie zu Tränen rührt!“ „Mit der Werbung soll also nicht gesagt sein, dass einer/einem die Tränen kommen angesichts dessen, was einem bzw. mehreren Hühnern […] angetan worden ist. Vielmehr ist es als Kompliment gedacht. Jedoch gilt dieses Kompliment keinen lebendigen Hühnern, es gilt ihnen erst, wenn sie tot/umgebracht sind.“51

„Bestes vom Bauern“: CMA setzt auf Sex und grüne Schürze

Auch die CMA, die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft m.b.H., die mit dem Marketing für deutsche Agrarprodukte betraut ist (und u.a. durch nationale Absatzförderung finanziert wird), setzte in ihren vergangenen Werbefeldzügen Sexismus und Chauvinismus ein, um Fleischkonsum als cool und jugendlich zu deklarieren. Da prahlte beispielsweise ein braungebrannter, gegelter Macho auf einer Werbewand damit, „es“ am liebsten mit jungem Gemüse zu verspeisen, wobei die Doppeldeutigkeit offensichtlich ist: Nicht nur Tierleichen, sondern auch „junges Gemüse“ (d. h. das „Fleisch“ junger Frauen) sei seine Leibspeise. Ein Werbeplakat aus der Serie „Deutschland hat Geschmack“ zeigt, wie ein junges Paar (er mit nacktem Oberkörper, sie nur mit einer Schürze mit dem Aufdruck „Das Beste aus der Hüfte“ bekleidet) vor dem Herd steht und er besitzergreifend mit seiner Hand um ihren Po greift. Die Aussage ist klar: Die Frau ist wie üblich auf ihre beiden von Männern auferlegten Funktionen reduziert, auf das Kochen – natürlich Tierleichen für den Mann – und als Sexobjekt. Die Ballung der sexistischen Proklamationen der CMA brachte selbst Bauern auf die Barrikaden (ein Landwirt und zwei Verarbeitungsbetriebe klagten gegen die Werbekampagnen, da sie diese als zu „geschmacklos, sexistisch und viel zu allgemein“ ansahen52), was jedoch nicht viel änderte: Die neuen Werbefeldzüge sind nicht minder gespickt mit offenem Sexismus und sexualisierten Darstellungen, sie sind ‚nur‘ etwas subtiler. So dreht eine bildliche Werbedarbietung den Spieß einfach um und zeigt die Frau als Macho: Während ein mit Shorts bekleideter junger Mann auf der Couch liegt, ein Bein angewinkelt, steht dahinter eine Frau, eine Hand auf dem Knie des Mannes. Sie beißt lächelnd in ein Hühnerbein und auf ihrer Schürze verkündet sie: „Ich liebe schöne Schenkel!“. Der Sexismus bleibt, er wird lediglich ‚moderner‘, denn er vertauscht alte Geschlechterstereotypen und zeigt nunmehr den Mann als Sexobjekt und die Frau als Eroberin. Ohnehin sind die neuen Bilder der CMA von einer imaginären ‚Emanzipation‘ gefärbt: Eine resolut in die Kamera schauende Frau mit frecher Kurzhaarfrisur – hinter ihr ein grünes Getreidefeld – trägt eine Schürze mit der Aufschrift: „Ich lass mir die Butter nicht vom Brot nehmen.“ Nach den so genannten Fleischskandalen und BSE-Krisen scheint es bei der CMA vor allem nach dem Motto zu gehen: ‚Jetzt erst recht!‘: Zwei (wieder natürlich junge) Männer beugen sich über einen mit vielerlei Fleischstücken belegten Grill, und wiederum spricht die Schürze zu uns: „Ich grill, wann ich will!“ Die Werbung suggeriert: Junge Leute lassen sich weder die Butter vom Brot nehmen noch lassen sie sich ihr Fleisch verderben – allen Unkenrufen, moralischen Zeigefingern oder Fleischskandalen zum Trotz. Aber auch Bewährtes und Traditionelles greift die CMA auf: So sind die Schürzen, die die Werbebotschaft in Textform transportieren, einheitlich dunkelgrün – Grün als Sinnbild für die Natur schlechthin. Das Grillen von Fleischstücken, die erst durch den Gewaltakt der Versklavung und Tötung fühlender Lebewesen zu toten Fleischstücken werden, wird weiterhin als ‚natürlich‘ dargestellt. Das Grün der Schürzen zieht sich ebenso durch die Werbebilder wie das Grün von Hintergrundinformationen, wie beispielsweise ein Kornfeld, eine Kuhwiese oder ein grüner Garten, der hinter einem mit Eiern jonglierenden Blondschopf mit seiner dümmlichen „Ei can do it!“-Schürze durch das Landhausfenster zu sehen ist. In ihren Werbebroschüren kann man dann nachlesen, dass „Kalbsfleisch stets aufs Neue verführt“ (dass hier kleine Tierkinder verspeist werden, verdrängen die Konsumierenden lieber gänzlich), dass Keule und Rücken „zu den beliebtesten Teilen des Lammes“ gehören und dass Wurst und Wurstwaren „Charakter“ haben, während der individuelle Charakter der dafür getöteten Tiere ausgeblendet wird.

In der Milchwerbung der CMA agieren vor allem Promis, so genannte Milchbotschafter/innen: Cosma Shiva Hagen, Moritz Bleibtreu, Katharina Witt, Ralf Bauer, Thommy Haas u. v. a. weisen darauf hin, dass Milch ihnen ihre „Stärke“ gibt, mit der sie den Promialltagsstress überstehen. Frische, Fitness, Gesundheit, Kraft und Schönheit sind gängige Konnotationen, vor allem die so genannte ‚Natürlichkeit‘ ist ein andauernder Mythos von Milch. Die mit der ‚Milchproduktion‘ einhergehende Gewalt gegenüber den so genannten Nutztieren, der Raub der neugeborenen Kuhkinder und die damit zusammenhängende Schlachtpraxis bleiben ausgeblendet und scheinen fernab der Realität zu sein. Schein und Sein sind hier inkompatibel, der schöne Schein verschleiert, während das Sein – das unendliche Leid der Tiere – unsichtbar und versteckt bleibt.

„Fleisch? Ja klar.“53: Tierproduktwerbung im gesellschaftlichen Kontext

Die gesellschaftliche Legitimation von Werbeinhalten, die Tiere nicht als leidensfähige Individuen zeigen, sondern (meist in Abwesenheit ihrer eigentlichen körperlichen Lebendigkeit) als konsumierbare Objekte, fußt auf der gesellschaftlichen Anerkennung der brutalen Vermarktung der Tiere, die wiederum in einem sozialen Klima institutioneller Selbstverständlichkeiten eingebettet ist. Das bedeutet, wir leben in einer Welt, in der Schlachthöfe Normalität sind, in der für diverse Zwecke gezüchtete Tiere als Fleisch-, Milch- und Eierlieferanten angesehen und nur als solche behandelt werden; und in der – trotz der Dissonanz zwischen dem mittlerweile wissenschaftlich belegten Wissen um die Leiden der Tiere und ihre Behandlung durch den Menschen – das statische Gebäude des Tierausbeutungssystems unerschütterlich aufrechterhalten wird. Gleichwohl sind Schlachthöfe Orte, die möglichst abseits des alltäglichen Lebens erbaut werden, damit das Elend der ‚Schlacht’tiere nicht für die Menschen erfahrbar wird, das Schreien, das beunruhigende Muhen und panische Quietschen von Rindern und Schweinen ungehört, die angsterfüllten, zitternden Leiber und Gesichter der unzähligen Individuen ungesehen bleiben. „Der Gewaltakt bzw. die Gewalthandlungen werden durch funktional-differenzierte Arbeitsprozesse der so genannten Tierproduktion in nichtöffentlichen Räumen verborgen. Das tierliche Individuum wird entindividualisiert, anonymisiert, quantifiziert und schließlich entkörperlicht, zerteilt, zugerichtet; so wird jeder Verweisungszusammenhang auf ein ‚Du’ ausgelöscht und ein ‚Ding’ hergestellt.“

Fleisch ist gesellschaftlich gewollt – und bisher wird Fleisch als Massennahrungsmittel aus dafür eigens getöteten Tieren produziert. Die Gewalt gegen Tiere zum Zweck menschlicher Bedürfnisbefriedigung ist dadurch legitimiert und legalisiert. „Die Rufe der Entrüstung, die heute mitunter laut werden, wenn zufällig einmal der meist medial vermittelte Blick auf das Innenleben der Schlachtmaschinerien und das qualvolle Dasein seiner Opfer fällt, ist das Ritual einer satten Gesellschaft, die den Tod hinter die Kulissen verlegt hat, und einer Epoche, in der das Tier Teil einer Versorgungsmaschinerie wurde, die nach der Gewissheit Input = Output funktioniert.“ Ein Bewusstsein über das Unrecht dieses Gewaltverhältnisses an sich existiert nicht oder nur ansatzweise. Grundsätzlich gilt: Das Obenstehen der Menschen und das Untenliegen der Tiere soll als hierarchisches System Bestand haben – die Interessen der Menschen sind zu groß und zu mächtig. Tierausbeutung hat eine geschichtliche Immanenz und Totalität, sie ist omnipräsent. Auch neue und weitreichende Erkenntnisse über das unermesslich vielfältige Sozial-, Gefühls- und damit zusammenhängendes Leidensleben von Tieren können bisher nicht an der Statik rütteln, die die Betrachtungsweise der Tiere als ausbeutbare Ressource verantwortet. Die gesellschaftlich verankerte, strukturelle Gewalt gegen Tiere ist unumstößlich. Sie bleiben großteils rechtlos: Gefangen und gefoltert in Tierversuchslaboren, als Sportgeräte missbraucht, bei der Jagd erschossen, als Kinderspielzeug in Käfige eingesperrt, bewegungsunfähig als ‚Nutztiere’ in Massenfabriken gehalten, zwangsgeschwängert, ihrer Kinder beraubt und in Schlachthöfen umgebracht.

„Nach der Wahrheit die Werbung“: Gewalt als Tabu

Auch wenn das Überlegenheitsdenken der Menschen über die (nichtmenschlichen) Tiere eine historische Konstante ist, erlebt die Reproduktion dieses Denkens in der heutigen Multimedia- und Erlebnisgesellschaft, die auch und vor allem durch Werbung hergestellt und genährt wird, eine alles durchdringende und multiplizierte Verbreitung. „Die Wirkung der Werbung beruht nicht allein auf ihrer verkaufsfördernden Effektivität. Auch eine Werbung, die den Umworbenen zunächst nicht direkt zum Kauf veranlasst, kann dennoch insofern Wirkungen ausüben, als sie die Bewusstseinsinhalte der Adressaten mit beeinflusst, vermittelt sie doch Leitbilder, Vorstellungen über soziale Rollen und dergleichen.“57 Es zählt also nicht (nur) der tatsächliche Kauf der angepriesenen Produkte, um den Einfluss der Werbung bemessen zu können. Werbung funktioniert innerhalb dieses weitgehend anerkannten Normalitätsgebäudes der alltäglichen Gewalt gegen Tiere vielmehr als Instrument der Zementierung und Reproduktion dieser Verhältnisse. Sie inszeniert dieses Normalitätsgebilde immer wieder neu und schürt das Bedürfnis nach Tierprodukten, die in immer neu kreierten Kostümen gereicht werden (z.B. durch neue Bezeichnungen wie „Bruzzler“, neue Geschmacksrichtungen etc.).

Durch die immanente Ausblendung der hinter den Waren stehenden Gewalt wird die Unhinterfragbarkeit des Gewaltverhältnisses untermauert: „Die Nähe der Werbung zum Traum, zum Schein und zur Täuschung ist der Grund ihrer Wirkmächtigkeit [...]. Wie Werbung Geschmacksdiktate verbreitet und ihnen folgt, was sie in ihren Blickpunkt rückt und was sie verbirgt, gibt Aufschluss darüber, welche Werte in einer Kultur gültig sind, und was tabuisiert wird.“ Die Werbung für Fleisch, Wurst und andere aus Tieren ‚gewonnene’ Waren offenbart das Tabu, die Gewalt hinter diesen Produkten zu sehen und zu thematisieren. Die Stilisierung ihrer Körper als Milch- und Eier-’Lieferanten’ oder Fleisch-’Produzenten’, die Vortäuschung von Freiwilligkeit, Opferbereitschaft, Gleichgültigkeit gegenüber ihrer Gefangenschaft und ihrer Ermordung sowie die Inszenierung von Dumpfheit, Selbstvergessenheit und Einfalt als starre Merkmale der Tiere reproduziert die alte ideologische Vorstellung von Tieren als willenlose Automaten (wie schon bei Descartes) und leugnet ihre individuellen Persönlichkeiten und ihr individuelles physisches und psychisches Leiden. Ihre Steigerung findet diese Sichtweise auf Tiere in der Verhöhnung ihres Opferdaseins.

Eine Reflexion über das Gewaltverhältnis ist durch den habituellen, alltäglichen Konsum von Tierkörperteilen, der mit – vor allem durch Werbung vermittelten – Assoziationen wie Genuss, Wohlstand, Gemeinschaft, Tradition, Gesundheit, Fitness, positiver Kultur und Begehrtsein gekoppelt wird, erschwert. Werbung reproduziert und tradiert dieses Gewaltverhältnis, indem sie es gekonnt und wirkungsvoll nicht als Gewaltverhältnis darstellt, sondern als legitime und sogar anzustrebende ‚Normalität’. Die Realität wird von der inszenierten Wirklichkeit der Medien überlagert. „Nach der Wahrheit die Werbung“, um es mit Luhmann zu sagen. Mehr noch: Werbung verschleiert die Hintergründe von Fleisch, Milch & Co., zeigt die zerstückelten Körperteile der einst gemarterten Individuen in ästhetischer Verpackung und mit ausschließlich positiven Konnotationen und produziert so fortdauernd nachwachsende Generationen von Schlächtern der Tiere.

Was folgt?

In dieser Analyse ging es darum, welch enormen Stellenwert die Werbung für die tierausbeutende Industrie hat: Sie sorgt für die Stabilisierung des Verkaufs von Tierprodukten und verschleiert erfolgreich die Qualen, die dahinterstehen. Die Werbung setzt auf emotionale Fesselung der Menschen durch täuschende Weichzeichnerromantik und verführende Ästhetik. Sie täuscht die Konsument/inn/en über die grauenhaften Hintergründe der Waren hinweg und redet ihnen ein, dass sie nur mit Tierprodukten modern, fit und glücklich wären. Die Werbung als Vorhut der Tierausbeutungsindustrie hat vermutlich sehr viel mehr Einfluss auf die Kultur einer Gesellschaft, als dies allgemein angenommen wird.

Was ist nun die Konsequenz daraus? Dass wir ihr besondere Aufmerksamkeit widmen sollten, dass wir ihr den schönen Schein gründlich verderben sollten. Und damit hat die Tierrechtsbewegung auch schon angefangen: Hinter dem CMA-Slogan „Die Milch macht‘s!“ kann man nun handgemalt auf einem Transparent lesen und sehen, was die Milch wirklich macht und was sie erst möglich macht, nämlich „Kidnapping, Raub, Mord ...“ Und auf einem Burgerbild sieht man eine hilflose, blutende Kuh zwischen den Brötchenhälften liegen – der Slogan bei McDonalds-Demos heißt sehr pointiert: „Hinter dem Rücken des Clownsgesichts – das Schlachterbeil, seht ihr es nicht?“

Es gilt, die schöne bunte Werbewelt zu entlarven: durch Aufklärung, Verunsicherung und spontane „Zusatzinformationen“. Das Künstliche und Verlogene der Werbung macht sie auch anfällig für ihre Entlarvung.